Publicidad como publicidad

Es común desde hace varios años que algunas campañas publicitarias acaben devorando al producto que intentan vender y se conviertan realmente en una plataforma publicitaria para el creativo y no tanto para el cliente que ha pagado. Está claro que en estos tiempos de turbulencia competitiva no basta con describir las bondades y los puntos fuertes del producto o servicio, el lenguaje publicitario ha evolucionado pero ¿es posible que elevemos a la categoría de producto la acción publicitaria relegando a un segundo o tercer plano al producto inicialmente protagonista?

No es cuestión de referirse únicamente a casos como el toro que Osborne ha rescatado recientemente del almacén de marcas vulgarizadas para su acción comunicativa o la actual campaña de Bimbo en la que el productor se reafirma como el único que fabrica el auténtico "pan bimbo". En la publicidad se habla de publicidad, en la publicidad se vende publicidad, se ve publicidad, se anuncia publicidad. Se busca publicitar la publicidad porque detrás de ella está un producto que a través de los métodos tradicionales no podría hacerse tan visible.

Aquí tenemos un spot que circula como cadena en distintas redes sociales, se trata de una campaña de la "Asociación para las Familias con Alzheimer" en la que se muestra a una chica realizando una acción publicitaria de calle. La publicidad de la asociación se ha convertido en producto por su originalidad y está sirviendo para publicitar sus actividades, precisamente mostrando otra acción publicitaria. Si el consultor Regis McKenna dijo que el marketing lo era todo, podemos reducirlo a la publicidad y afirmar que la publicidad en sí misma es publicidad, un potencial producto que puede acercar nuestro producto o servicio al consumidor pero que también puede hacerle sombra e incluso hacer que pase desaparcibido. No es el caso.